以創意海報創生在地 日下慶太趣味化解老商店街危機

文／陳佳楓

以地方創生政策作為地方治理新模式的日本，在設計領域聞名國際，海報設計力強大，設計風格受到各國設計人士的喜愛，海報設計發展歷程也成為台灣設計學系研究的熱門議題。

近年來，日本許多商店街都因為沒有繼承者或是大型商店進駐，面臨存續危機，位於日本大阪阿倍野區的「文の里商店街」也是其一，多年前因著日本青年日下慶太（Keita Kusaka）的號召，讓32位工作倦怠、失去熱情的設計師，透過街區店家的真實故事，產出將近200張量身訂作的幽默創意海報，讓「文の里商店街」重新被看見。

海報設計  讓百年商店街活起來

日下慶太日前受邀至台南市正興街，分享他與團隊設計師如何以設計傳達地方精神、振興老街區的經驗。他表示，「文の里商店街」位於一個古老的市場裡，是一條僅50公尺，卻有一半的店家暫停營業的百年商店街，也曾有人去舉辦拍賣活動及藝術祭，雖帶來短暫人潮，但店家營業額仍是低落。當時商店街協會66歲的主任Akari Etoh，憂心老街區即將滅亡，於是商請任職於關西大型廣告公司的日下慶太幫忙企劃海報設計活動。

從事廣告文案撰寫的他，計畫為店家們設計一些能吸引旅客的海報，但一個人的力量不夠，於是找來從事廣告的年輕朋友一起加入行動。日下慶太說：「這些設計師平時接案的製作費用都很高，但他們卻願意免費為店家製作海報。」設計師們透過訪談及深度了解後，依店家的精神、故事及人物等元素，設計專屬海報，在三個月內便創作了將近200張充滿趣味的海報。

這個為店家設計專屬海報的行動，受益的不只是店家，日下慶太笑說：「日本設計界有一種流行病，就是一張海報必須確認非常多次，讓設計師非常困擾。這樣繁複的風氣，已經讓很多廣告設計人失去工作熱情，沒想到老街的海報設計行動，卻讓他們熱情重燃。」

店家專屬創意海報  形成街區獨特風景

這些海報不但傳達了商店的精神與故事，也吐露店家老闆的心聲。例如：海報文案寫著「以前熱鬧的時候，望過去都是人群，什麼都看不到；現在空蕩蕩的都可以打保齡球了。」生田綿店的海報上則寫著「比起銷售額，老人年金還要多一些」、「來看看吧，不買也沒有關係」等廣告文案，以自我調侃方式，訴說店家生意冷清的心情。此外有一張海報這樣寫「商店街附近所有女人的身材尺寸，老闆娘都知道」，不僅傳達出店家與在地居民的深厚感情，還突顯了老闆娘的專業及用心。

設計師們幫花店老闆娘製作的海報文案是「比起稱讚我，你稱讚我的花，我會更開心。」而菓子店家的海報創意則是「我們賣糖果和點心。聽說人去世以後，質量會輕21g，差不多就是這枚和果子的一半。」服飾店的海報標榜「便宜沒好貨」；藥局則搭配圖文幽默的說：「我們沒有賣適合給笨蛋吃的藥」；書店跟愛書人表露心聲：「站著看書卻不買，真是讓人著急，但是也沒辦法，就這樣吧！」

日下慶太回憶，當時也很擔憂海報設計完成後，店家會不會喜歡？開店家和老闆的玩笑，會不會惹他們生氣？沒想到店家都表示很開心，覺得海報將他們的心聲表露無遺，紛紛在自家店門口貼上專屬海報。壯觀的創意海報貼滿商店街，形成街道獨有的風景，讓「文の里商店街」在短期間增加不少遊客，很多外地人也千里迢迢跑來欣賞。開始有很多聲音回饋到商店街，希望店家不要結束營業；更因著媒體報導，使得商店街聲名大噪，多年來旅客不斷，翻轉了原本將要走入歷史的老街區。

關係連結  讓助人者也受助

海報創意不但救了一條老街、讓年輕設計師重燃熱情外，其實也讓日下慶太走出另一條出乎意料的人生道路。日下慶太提及，當年剛經歷過震災和疾病，工作上也有瓶頸，覺得對廣告設計並不感興趣，全是為了養家活口而做。接下了海報展的任務後，他獲得很多獎項，也找到了新的生活意義。他堅定地說：「我跟所有設計師都有一個共同的目標，就是我們都希望在購物街上的人們感到幸福，而我們用靈魂做到了！」

近年來日下慶太受邀到許多社區擔任海報競賽活動的來賓，也分享海報街的經驗及看法。而日本也因著「文の里商店街」的復興，有不少地方團體開始複製海報街的經驗，不但將日本的海報設計產業發展推向另一個新歷程，也讓地方創生掀起一陣海報創意風。日下慶太分享其成功關鍵，他認為一個行動策略應該具有共通性、社會性、趣味性等特性，因為這些元素容易被媒體取材，也是大眾所喜愛的。此外，過程中要設法讓人與人、人與街區有更深且有意義的連結，當長者有成就感、店家被看見、設計師也有持續創作的動力時，就會讓地方產生凝聚和共識，如此一來，就能增强街區魅力、激發在地活力。

日本海報街的經驗，正是台灣2016年推動「設計翻轉、地方創生」計畫的好案例，設計如何點亮地方價值，讓地方復甦？如何透過新世代的視角及設計力，讓城鄉問題得到美好的活化能量，或許除了日下慶太的幽默、創意及行動策略外，關係裡的有意義連結，更是值得台灣地方創生認真思考的面向。